גם חברות עם מוצרים מצוינים ואנשים מוכשרים זקוקות ליותר מחזון שאפתני כדי להתקדם. הן צריכות כיוון ברור שמחבר בין השאיפות העסקיות להחלטות שמתקבלות מדי יום; בין ההנהלה לעובדים; ובין מה שהחברה מאמינה בו לבין האופן שבו לקוחות, שותפים ובעלי עניין תופסים אותה.
ב-turba אנחנו מסייעים לחברות לפתח אסטרטגיית מותג שמשמשת מצפן עסקי וארגוני.
בתהליך משותף עם ההנהלה אנחנו מגבשים חזון ומשימה, מחדדים את הצעת הערך, מבססים מיצוב מובחן ובונים תשתית של מסרים מרכזיים. לא עוד מסמך עם הצהרות יפות שנשאר במגירה, אלא בסיס אסטרטגי שמסייע להנהלה להוביל, לעובדים להתחבר למטרה משותפת ולחברה לבטא את הערך שלה באופן ברור ומשכנע.
מהי אסטרטגיית מותג?
אסטרטגיית מותג היא המסגרת שמגדירה את זהות החברה, את הערך הייחודי שהיא יוצרת ואת המקום שהיא מבקשת לתפוס בשוק ובתודעת קהלי היעד שלה. היא מחברת בין החזון והמשימה לבין היעדים העסקיים, ומספקת כיוון משותף שמנחה החלטות, מחבר בין אנשים ומעצב את האופן שבו החברה פועלת ומתקשרת – כלפי פנים וכלפי חוץ.
אסטרטגיית מותג טובה צריכה לספק תשובות ברורות לשאלות היסוד:
- מי אנחנו?
- למה אנחנו קיימים?
- למי אנחנו יוצרים ערך?
- מהו הערך שאנחנו יוצרים (להבדיל ממה אנחנו עושים)?
- מה אנחנו עושים אחרת?
- במה אנחנו רוצים להיות מזוהים?
- מה אנחנו רוצים שאנשים יבינו ויזכרו עלינו?
אסטרטגיית מותג אינה לוגו, סלוגן או קמפיין. אלה מבטאות אותה, אבל אינם מחליפים אותה. כשהבסיס האסטרטגי ברור, הוא הופך מתפיסה מופשטת למסגרת מעשית: כזו שמכוונת החלטות, יוצרת שפה משותפת בתוך הארגון, ומאפשרת לחברה לבנות נוכחות ברורה, עקבית ומובחנת בשוק.
מה כוללת אסטרטגיית המותג?
חזון – VISION
החזון מגדיר לאן הארגון רוצה להגיע ואיזה עתיד הוא מבקש ליצור.
חזון טוב אינו רק משפט שנשמע מרשים. הוא צריך לעזור לייצר כיוון ולהבהיר לאנשים בארגון מה החברה מנסה להשיג לאורך זמן.
משימה – MISSION
המשימה מתמקדת בתפקיד של החברה בהווה: מה היא עושה, עבור מי ובאיזה אופן היא יוצרת ערך.
בעוד שהחזון מסתכל קדימה, המשימה עוזרת להגדיר את התפקיד שהחברה ממלאת כיום.
הצעת ערך – VALUE PROPOSITION
הצעת הערך מחדדת איזה ערך החברה מביאה לקהל שלה ולמה כדאי לבחור בה ביחס לחלופות. המטרה היא להבין מה באמת חשוב ללקוח ואיזה שילוב של יכולות, גישה ותועלות הופך את החברה לרלוונטית עבורו.
מיצוב ובידול – POSITIONING
מיצוב מותג עוסק בנישה התפיסתית שהחברה רוצה לתפוס במוחם של קהלי היעד, ביחס למתחרים ולחלופות.
הבידול שלכם עשוי להגיע ממקומות שונים ומגוונים: מהתמחות ייחודית, סוג קהל יעד, מאפייני מוצר, ניסיון, גישה, תפיסת עולם או הדרך שבה החברה יוצרת ערך.
ערכים ועקרונות – VALUES
ערכי מותג צריכים להיות מחוברים לאופן שבו החברה פועלת ומקבלת החלטות בפועל. המטרה אינה לייצר רשימת מילים גנרית, אלא להבין אילו עקרונות באמת מבטאים את הזהות שהארגון רוצה לבנות ולקיים.
מסרים מרכזיים – MESSAGING
האסטרטגיה צריכה בסופו של דבר להפוך לשפה שאפשר להשתמש בה. המסרים המרכזיים יוצרים בסיס לתקשורת באתר, בפרזנטציות, מול לקוחות ומשקיעים, בשיווק, מול עובדים ובתקשורת פנים-ארגונית.
ניסוח חזון לחברה: איך יוצרים חזון שאפשר לעבוד איתו?
ניסוח חזון לחברה אינו תרגיל קופירייטינג. חזון אפקטיבי צריך לתת להנהלה כלי שעוזר להתוות כיוון, לייצר סדרי עדיפויות, לקבל החלטות ולהסביר לאנשים מה הארגון מנסה להשיג.
התהליך כולל לא רק את ניסוח המשפט עצמו, אלא גם את החשיבה שמאחוריו: לאן החברה רוצה להגיע, מה חשוב לה לקדם ואיך יוצרים סביב הכיוון הזה הבנה משותפת.
לכן הגדרת חזון וניסוח חזון ארגוני הם חלק מאסטרטגיית המותג הרחבה, יחד עם המשימה, הצעת הערך, המיצוב והמסרים.
חזון, משימה והצעת ערך: מה ההבדל?
| מרכיב | השאלה שהוא עונה עליה |
|---|---|
| חזון | לאן אנחנו רוצים להגיע? |
| משימה | מה אנחנו עושים ולמה אנחנו קיימים כיום? |
| הצעת ערך | איזה ערך אנחנו יוצרים לקהל היעד ולמה שיבחר בנו? |
| מיצוב | איזו נישה תפיסתית אנחנו רוצים לתפוס במוחו של קהל היעד ביחס לחלופות? |
המרכיבים שונים זה מזה, אבל הם צריכים לעבוד יחד. כאשר כל אחד מהם אומר משהו אחר על החברה, קשה לבנות מותג ברור ועקבי.
מתי חברה צריכה לבנות או לעדכן אסטרטגיית מותג?
אסטרטגיית מותג אינה מיועדת רק לחברות חדשות. גם חברות מבוססות צריכות לבחון אותה מחדש כשהעסק משתנה, כשהשוק מתפתח או כשהזהות והמסרים שלהן כבר אינם משקפים את המציאות.
אלו כמה מהמצבים שבהם נכון לעצור ולבחון את אסטרטגיית המותג:
- כניסה לשווקים חדשים או לקהלי יעד חדשים: כשהחברה מתרחבת, פונה ללקוחות שונים או נדרשת להגדיר מחדש את הערך והרלוונטיות שלה.
- שינוי במודל העסקי, במוצרים או בכיוון האסטרטגי: למשל, מעבר ממכירת מוצר למתן פתרון רחב, התרחבות לתחומי פעילות נוספים או שינוי משמעותי בהצעת הערך.
- טרנספורמציית AI: שהבינה המלאכותית משנה באופן מהותי את מוצרי החברה, את יכולותיה, את המודל העסקי או את הערך שהיא מציעה ללקוחות.
- מיזוגים, רכישות ושינויים ארגוניים משמעותיים: כשנדרש לגבש זהות וכיוון משותפים, לחבר בין תרבויות ארגוניות או להגדיר מחדש את מקומה של החברה בשוק.
- היעדר בהירות והסכמה בתוך הארגון: כשההנהלה, השיווק, המכירות וצוותים אחרים מציגים את החברה בדרכים שונות, או מתקשים להסכים על מה שמייחד אותה ועל הערך המרכזי שהיא יוצרת.
- פער בין החברה של היום לסיפור של אתמול: כשהחברה צמחה, השתנתה והתפתחה, אבל החזון, המיצוב והמסרים שלה עדיין משקפים את מה שהייתה בעבר.
- שחיקה בבידול וברלוונטיות: כשהמתחרים מציעים הבטחות דומות, כשהשוק משתנה או כשהלקוחות כבר מתקשים להבין מדוע לבחור דווקא בחברה שלכם.
לא כל שינוי מחייב בניית אסטרטגיית מותג חדשה. לפעמים נדרש רק לחדד את המיצוב, לעדכן את הצעת הערך או לרענן את המסרים. המטרה היא לזהות מה עדיין נכון ורלוונטי, מה כבר אינו משרת את החברה ומה צריך להשתנות כדי לתמוך בכיוון העסקי שלה.
איך אסטרטגיית מותג מתחברת לסיפור המותג?
אסטרטגיית המותג מגדירה את התשתית: מי אנחנו, למי אנחנו יוצרים ערך, במה אנחנו שונים ולאן אנחנו רוצים להגיע. הסיפור האסטרטגי מתרגם את התשתית הזו לנרטיב שאנשים יכולים להבין, לזכור ולהעביר הלאה.
כאשר צריך להפוך את האסטרטגיה עצמה לסיפור של החברה, המוצר או הארגון, ניתן להמשיך לתהליך של בניית סיפור אסטרטגי למותג.
האם אסטרטגיית המותג קשורה גם למיתוג מעסיק?
כן, אבל אלה אינם אותו דבר.
מיתוג מעסיק צריך להיות מחובר לזהות, לערכים ולסיפור שהחברה באמת יכולה לקיים גם כלפי העובדים והמועמדים שלה.
אותו ארגון מדבר עם לקוחות, עובדים, מועמדים, משקיעים ושותפים, אבל הוא לא בהכרח אומר לכולם בדיוק אותו דבר.
אסטרטגיית מותג ברורה יכולה לספק בסיס גם לסיפור הארגוני ולמיתוג המעסיק. כאשר רוצים להפוך עובדים לקול פעיל של המותג, מדובר בשלב נוסף ונפרד, למשל במסגרת תוכנית שגרירים לעובדים.
אסטרטגיית מותג צריכה לעבוד גם בתוך הארגון
אסטרטגיה אינה מיועדת רק לאתר ולמצגת החברה.
חזון, משימה, הצעת ערך ומסרים ברורים יכולים ליצור שפה משותפת בין ההנהלה, Marketing, Sales, HR, Product והעובדים.
כאשר הנהלה צריכה לתקשר את הכיוון והאסטרטגיה לבעלי עניין שונים, ניתן להמשיך גם לעבודה על תקשורת אסטרטגית למנהלים בכירים.
מה יוצאים איתו מהתהליך?
בהתאם לאתגר ולחברה, התהליך נועד לייצר:
- כיוון מותגי ברור
- חזון ומשימה ממוקדים
- הצעת ערך
- עקרונות למיצוב ולבידול
- מסרים מרכזיים
- שפה משותפת להנהלה ולצוותים
- בסיס לבניית סיפור המותג והתקשורת שלו
למה לעבוד עם turba על אסטרטגיית המיתוג?
אסטרטגיית מותג טובה דורשת יותר מחשיבה שיווקית. היא מחייבת הבנה עמוקה של העסק, השוק, הלקוחות והאתגרים הארגוניים – לצד היכולת לזקק מתוך המורכבות כיוון ברור, הצעת ערך מובחנת וסיפור שאנשים יכולים להבין ולהתחבר אליו.
ב-turba אנחנו מביאים לשולחן שילוב של ניסיון ניהולי ועסקי, חשיבה אסטרטגית ומומחיות במיתוג, מסרים וסטוריטלינג. אנחנו יודעים לשאול את השאלות הקשות, לאתגר הנחות יסוד, לזהות את מה שבאמת מייחד את החברה ולגבש יחד עם ההנהלה אסטרטגיה שמחוברת למציאות העסקית.
הערך שלנו לא מסתיים בגיבוש האסטרטגיה, אלא גם ביכולת להפוך אותה לנרטיב ברור ומשכנע – כזה שמעניק למנהלים ולעובדים שפה וכיוון משותפים, ומאפשר לחברה להציג את עצמה, את הערך שלה ואת הבידול שלה באופן אפקטיבי מול לקוחות, שותפים ובעלי עניין נוספים.
אסטרטגיה שנותנת למותג כיוון ברור
אסטרטגיית מיתוג טובה יוצרת בהירות לגבי המקום שאליו החברה הולכת, הערך שהיא מביאה והאופן שבו היא רוצה להיות ממוצבת.
כאשר ההנהלה, הצוותים והמסרים החיצוניים נשענים על אותו בסיס, קל יותר לבנות מותג ברור ועקבי ולתרגם את האסטרטגיה לתקשורת שאפשר להשתמש בה בפועל.
לפיתוח או דיוק אסטרטגיית המותג, החזון, המשימה, הצעת הערך והמיצוב, ניתן לפנות לטורבה ולהתאים את התהליך לאתגר ולשלב שבו החברה נמצאת.
